Работа рекламного аукциона в Facebook: Виды и метрики

Рекламный аукцион в Facebook — это процесс, при котором рекламодатели соревнуются за возможность показать свои объявления пользователям.

Когда человек заходит в Facebook, система оценивает, какие объявления показывать, исходя из нескольких факторов: целевая аудитория, бюджет рекламной кампании, качество контента и другие метрики. Во-первых, система анализирует соответствие аудитории рекламодателя выбранной целевой аудитории, включая параметры, такие как возраст, пол, интересы, поведение и местоположение пользователей. Во-вторых, учитывается максимальная ставка, которую рекламодатель готов заплатить за клик или показ объявления. Третьим фактором является оценка качества рекламного объявления, включая уровень вовлеченности, качество изображения или видео, текст объявления и его релевантность интересам аудитории. Также система прогнозирует, насколько вероятно, что пользователь выполнит целевое действие, будь то клик по объявлению, регистрация или покупка. Наконец, учитываются исторические данные о прошлой эффективности рекламных кампаний, чтобы предсказать успех текущей. В результате рекламного аукциона система определяет, какие объявления будут показаны пользователю в ленте новостей, стремясь предоставить наиболее релевантный и интересный контент, одновременно обеспечивая максимальную ценность для рекламодателей.

В этой статье мы рассмотрим, как на самом деле работает рекламный аукцион популярного источника трафика, какие виды аукционов бывают, а также метрики, на которые может повлиять арбитражник при заливе с Facebook.

Аукцион первой цены

Аукцион первой цены (First-Price Auction) — это тип аукциона, в котором участники предлагают свои ставки на товар или услугу, и победитель платит сумму, равную своей ставке. Важной особенностью данного типа аукциона является то, что ставки делаются вслепую, то есть участники не знают, какие суммы предложили другие участники.

Процесс аукциона первой цены начинается с объявления аукциона. Организатор аукциона информирует потенциальных участников о предстоящих торгах и описывает товар или услугу, которая выставляется на продажу. Затем начинается прием ставок. Все участники делают свои ставки конфиденциально, не раскрывая предложенные суммы другим участникам. Это создает элемент неопределенности и делает процесс более интригующим.

После завершения времени приема ставок или достижения определенного количества предложений, прием ставок закрывается. Организатор аукциона открывает все поданные ставки и определяет, кто предложил самую высокую цену. Этот участник объявляется победителем аукциона. Победитель платит свою ставку и получает товар или услугу.

Рассмотрим пример. Предположим, что в аукционе участвуют четыре человека: А, B, C и D. Каждый из них делает ставку, не зная ставок других. Участник A делает ставку в 1000 долларов, участник B — в 1200 долларов, участник C — в 900 долларов, а участник D — в 1100 долларов. Когда аукцион заканчивается, организатор аукциона открывает все ставки и видит, что участник B предложил самую высокую цену — 1200 долларов. Таким образом, участник B становится победителем и платит 1200 долларов.

Участники аукциона первой цены могут применять различные стратегии для повышения своих шансов на победу. Важно правильно оценить стоимость товара или услуги и спрогнозировать возможные ставки других участников. Участники должны найти баланс между тем, чтобы сделать достаточно высокую ставку для победы, и не переплатить за товар или услугу. Например, если участник сильно переоценить ставки конкурентов, он может переплатить за товар, что будет экономически невыгодно.

Аукцион первой цены обладает как преимуществами, так и недостатками. К преимуществам можно отнести простоту правил и прозрачность процесса. Победитель известен сразу после открытия ставок, и нет необходимости в дополнительных этапах для определения победителя. Однако есть и недостатки. Главный из них — риск завышения цены. Участники могут переплатить, особенно если они переоценили ставки других. Также участие в аукционе требует стратегического подхода и понимания рынка и конкурентов.

Аукцион первой цены широко используется в различных сферах.Этот тип аукциона прост в организации и понятен для участников, что делает его популярным выбором для многих видов торгов.

Аукцион второй цены

Аукцион второй цены (Second-Price Auction), также известный как аукцион Викри, представляет собой тип аукциона, в котором победитель, предложивший наивысшую цену, платит сумму ставки, предложенной вторым по величине участником торгов. Принцип работы этого аукциона заключается в том, что участники делают свои ставки вслепую, то есть не зная ставок других участников. Побеждает тот, кто предложил самую высокую цену, однако, в отличие от аукциона первой цены, победитель платит не свою ставку, а вторую по величине.

Процесс аукциона второй цены начинается с объявления аукциона. Организатор аукциона информирует потенциальных участников о предстоящих торгах и предоставляет информацию о товаре или услуге, которая выставляется на продажу. Затем начинается прием ставок. Все участники делают свои ставки конфиденциально, не раскрывая предложенные суммы другим участникам. Это создает элемент неопределенности и делает процесс более интригующим.

После завершения времени приема ставок или достижения определенного количества предложений, прием ставок закрывается. Организатор аукциона открывает все поданные ставки и определяет, кто предложил самую высокую цену. Этот участник объявляется победителем аукциона. Победитель платит сумму, равную второй по величине ставке, и получает товар или услугу.

Рассмотрим пример, в аукционе участвуют четыре человека: A, B, C и D. Каждый из них делает ставку вслепую. Участник A делает ставку в 1000 долларов, участник B делает ставку в 1200 долларов, участник C делает ставку в 900 долларов, а участник D делает ставку в 1100 долларов. Когда аукцион заканчивается, организатор аукциона открывает все ставки и видит, что участник B предложил самую высокую цену — 1200 долларов. Таким образом, участник B побеждает, но платит не 1200 долларов, а вторую по величине ставку — 1100 долларов, которую предложил участник D.

Аукцион второй цены обладает как преимуществами, так и недостатками. К преимуществам можно отнести стимулирование честных ставок, так как участники склонны делать ставки ближе к реальной оценочной стоимости товара, поскольку они знают, что в случае победы будут платить вторую по величине ставку. Это также уменьшает риск переплаты, так как победитель платит меньше своей максимальной ставки. Однако есть и недостатки. Главный из них — неопределенность ставки, так как участники не знают заранее, какая ставка будет выигрышной, что может создавать напряженность. Также существует возможность стратегических манипуляций, когда участники могут пытаться угадывать ставки других и предлагать ставки, не соответствующие их истинной оценке стоимости.

В контексте рекламных платформ аукцион второй цены часто используется для распределения рекламных мест. Рекламодатели делают ставки за показ объявлений, и победитель платит вторую по величине ставку. Это стимулирует рекламодателей предлагать ставки, которые отражают их настоящую оценку стоимости рекламного места. Смысл такого подхода заключается в том, чтобы рекламодатели стремились предлагать более высокие ставки, тем самым увеличивая доходы рекламной площадки. Однако рекламодатели не знают точно, какая ставка является выигрышной, что побуждает их предлагать максимальные суммы, которые они готовы заплатить.

От ставки также зависит качество аудитории, которую получает рекламодатель. Например, если ставка составляет 1 доллар, рекламная площадка может предоставить менее целевую или менее качественную аудиторию. Если ставка составляет 5 долларов, рекламодатель, скорее всего, получит более качественную и целевую аудиторию. Есть случаи, когда необходимо привлечь как можно больше людей с минимальными затратами, например, в сфере дейтинга. В таких ситуациях рекламодатель может предпочесть делать более низкие ставки, чтобы привлечь большой объем аудитории при минимальных расходах. Однако в случае более дорогих вертикалей, где выплаты значительно выше, важно привлекать платежеспособных клиентов. Здесь стратегия объемного привлечения не сработает, и рекламодателю придется делать более высокие ставки, чтобы найти нужную и платежеспособную аудиторию.

Таким образом, аукцион второй цены способствует более эффективному распределению рекламных мест и оптимизации затрат рекламодателей, обеспечивая при этом справедливую и конкурентную среду.

VGS аукцион

VSG расшифровывается как Value Score System — это система оценки ценности, используемая в аукционах Facebook. В отличие от традиционных аукционов первой или второй цены, Facebook использует аукцион VSG, который учитывает не только ставки рекламодателей, но и множество других факторов, влияющих на ценность объявления для пользователя.

Как работает аукцион VSG:

Ставка рекламодателя: Как и в других аукционах, ставка рекламодателя является важным фактором. Рекламодатель указывает, сколько он готов заплатить за клик, показ или другое действие пользователя.

Оценка качества рекламы: Facebook оценивает качество рекламы по нескольким параметрам, насколько объявление соответствует интересам пользователя, насколько вероятно, что пользователь кликнет на объявление, прокомментирует его или поделится им, насколько вероятно, что пользователь совершит покупку или другое целевое действие после просмотра объявления.

Оценка ставки и качества: Facebook комбинирует ставку рекламодателя и оценку качества рекламы, чтобы определить «общую ценность» объявления. Эта комбинированная метрика учитывает как финансовую сторону (сколько рекламодатель готов заплатить), так и качественные показатели (насколько хорошо объявление соответствует интересам и потребностям пользователя).

Победитель аукциона: Побеждает объявление с наивысшей общей ценностью. Это означает, что даже если у рекламодателя высокая ставка, его объявление не обязательно выиграет, если оно низкого качества. Аналогично, высококачественное объявление с низкой ставкой также может победить, если его общая ценность выше.

Цена, которую платит победитель: Победитель платит цену, достаточную для того, чтобы превзойти второе по ценности объявление. Это означает, что победитель не всегда платит максимальную ставку, которую он указал. В большинстве случаев это снижает фактические расходы победителя, делая процесс более экономически эффективным.

Рассмотри на примере, два рекламодателя участвуют в аукционе для показа объявлений пользователю на Facebook. Рекламодатель A предлагает ставку в 3 доллара за клик, а рекламодатель B предлагает ставку в 4 доллара за клик. Однако объявление рекламодателя A имеет высокую релевантность и вовлеченность, в то время как объявление рекламодателя B имеет низкие показатели качества.

Facebook оценивает общую ценность объявлений следующим образом:

• Рекламодатель A: ставка 3 доллара качество 0.8 = 2.4 (общая ценность)
• Рекламодатель B: ставка 4 доллара качество 0.5 = 2.0 (общая ценность)

Несмотря на более высокую ставку, объявление рекламодателя B проигрывает, потому что его общая ценность ниже. Побеждает объявление рекламодателя A с общей ценностью 2.4. Однако рекламодатель A не платит свою максимальную ставку в 3 доллара. Вместо этого он платит цену, достаточную для того, чтобы превзойти общую ценность второго по ранжированию объявления. Таким образом, он заплатит чуть больше 2.0 доллара.

Система аукционов VSG Facebook направлена на оптимизацию показов рекламы, обеспечивая высокую ценность для пользователей и эффективное использование бюджета рекламодателей. Она стимулирует рекламодателей создавать качественные и релевантные объявления, которые привлекают внимание и вызывают интерес у целевой аудитории. Эта система делает процесс аукциона более справедливым и экономически эффективным, поскольку рекламодатели платят только столько, сколько необходимо для победы, при этом учитывается качество их объявлений.

На каких метриках стоит сконцентрировать внимание

На рекламных площадках существует множество различных метрик для оценки качества трафика, но основные, которые должен знать арбитражник, включают следующие:

CPM (Cost Per Mille) — цена за тысячу показов. Это метрика, которая показывает, сколько стоит тысяча показов рекламного объявления. Важно стремиться уменьшить это число, чтобы сделать рекламу более экономически эффективной. Например, если CPM равен $10, это значит, что за тысячу показов рекламодатель платит $10.

CTR (Click-Through Rate) — конверсия из показа в клик. Это отношение количества кликов по объявлению к количеству его показов, выраженное в процентах. Чем выше этот показатель, тем эффективнее объявление привлекает внимание пользователей. Арбитражники стремятся увеличить CTR, так как это свидетельствует о высокой привлекательности и релевантности объявления. Например, если объявление показано 1000 раз и по нему кликнули 50 раз, CTR составляет 5%.

CR (Conversion Rate) — конверсия из перехода на сайт в целевое действие. Это процент пользователей, которые совершили целевое действие (например, покупку или регистрацию) после перехода на сайт. Чем выше этот процент, тем лучше, так как это показывает, что сайт и предложение на нем эффективны. Например, если на сайт перешло 100 пользователей и 10 из них совершили покупку, CR составляет 10%.

RR (Retention Rate) — удержание пользователя или возвращаемость. Это процент пользователей, которые возвращаются и продолжают пользоваться продуктом спустя определенное время после первого взаимодействия. Высокий RR свидетельствует о том, что пользователям нравится продукт, и они продолжают им пользоваться. Например, если из 100 новых пользователей 40 продолжают пользоваться продуктом через месяц, RR составляет 40%.

ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка на одного пользователя. Это метрика, которая показывает, сколько в среднем приносит один пользователь. Она помогает оценить общую эффективность монетизации. Например, если общее количество пользователей составляет 1000, а общая выручка — $5000, ARPU будет $5.

Как повлиять на метрики?

Для влияния на ключевые метрики рекламных кампаний, такие как CPM, CTR, CR и другие, арбитражники могут применять ряд стратегий и тактик:

Креатив: Улучшение CTR. Создание привлекательных и выразительных объявлений может значительно повысить кликабельность и, следовательно, CTR. Это включает в себя использование ярких изображений, вызывающих заголовков и текстов.

Таргетинг: Оптимизация CPM, CTR и CR. Настройка точного таргетинга помогает достигать более релевантной аудитории. Это включает выбор параметров, таких как пол, возраст, интересы и география, которые наиболее соответствуют вашей целевой аудитории.

Лендинг: Влияние на CR. Оптимизация дизайна и пользовательского интерфейса лендинга может значительно повысить конверсию. Важно создать легко понятный и интуитивно понятный интерфейс, который максимально упрощает пользовательский опыт и снижает количество шагов до целевого действия.

Биддинг: Влияние на CPM, CTR и CR. Работа с уровнями ставок позволяет адаптировать расходы под эффективность каждой рекламной группы или объявления. Это может включать выключение дорогих объявлений с низкими показателями эффективности и масштабирование тех, которые обеспечивают наилучшие результаты.

Каждая из этих стратегий направлена на оптимизацию расходов и повышение эффективности рекламных кампаний на платформах, таких как Facebook. Понимание взаимосвязи между этими метриками позволяет арбитражникам принимать обоснованные решения и достигать лучших результатов при работе с рекламными бюджетами.