Низкие конверсии в Google Ads: Причины и решения

Запуская рекламные кампании в Google Ads, не только владельцы бизнеса, но и опытные специалисты по контекстной рекламе, а также арбитражники нередко сталкиваются с низкой конверсией при большом общем количестве кликов по объявлениям.

Что нужно учитывать при оценке статистики в Google Ads, если мало кликов

Чтобы избежать пустой траты времени на перенастройку рекламных кампаний, вебмастеру следует помнить, что реклама в Google Ads оказывает лишь косвенное влияние на итоговую конверсию рекламной кампании. Основное влияние на конверсию оказывают такие факторы, как прелендинг/лендинг или другая целевая страница, на которую попадает пользователь после клика по объявлению, а также востребованность оффера. Важно учитывать, что в зависимости от вертикали, целевые действия могут различаться.

Новичкам в работе с трафиком из Google Ads часто свойственно некорректно интерпретировать данные о количестве кликов, сеансов и конверсий. Например, количество кликов можно отслеживать в рекламном кабинете Google Ads, тогда как время взаимодействия пользователя с лендингом и другие активности следует оценивать по данным, которые собирает Google Analytics.

Важные моменты для вебмастеров:

Различие в отслеживании кликов и сеансов:

Важно понимать, что один пользователь может кликнуть по объявлению, перейти на сайт, затем закрыть страницу или вернуться назад и снова кликнуть по объявлению. В статистике Google Ads такие действия будут засчитаны как два клика, тогда как в Google Analytics это будет зарегистрировано как один сеанс, если между кликами прошло менее 30 минут и пользователь не закрыл браузер. Это различие в показателях может ввести в заблуждение даже опытного вебмастера.

Ключевые аспекты работы с данными:

Клики: Количество кликов отслеживается в рекламном кабинете Google Ads и показывает, сколько раз пользователи нажимали на ваши объявления.
Сеансы: В Google Analytics сеанс определяется как период активности пользователя на вашем сайте. Если в течение 30 минут пользователь кликнет по вашему объявлению дважды, не закрывая браузер, это будет засчитано как один сеанс.
Конверсии: Отслеживайте конверсии как в Google Ads, так и в Google Analytics, чтобы понимать, какое количество пользователей выполняют целевые действия после клика по рекламе.

Оптимизация целевых страниц:

Релевантность и качество целевой страницы: Целевая страница должна точно соответствовать ожиданиям пользователя, сформированным объявлением.
Улучшение пользовательского опыта: Сделайте целевую страницу удобной для навигации, с четкими призывами к действию и быстрой загрузкой, чтобы максимизировать конверсии.

Для успешной работы с рекламой в Google Ads важно комплексно подходить к анализу данных и учитывать разницу между показателями кликов в рекламном кабинете и сеансами в Google Analytics. Это поможет избежать неправильных выводов и сосредоточиться на оптимизации тех элементов, которые действительно влияют на конверсию, таких как качество целевых страниц и востребованность оффера.

Причины низкого CR в Google Ads и пути их решения

Форма связи

Если кликов и переходов на целевую страницу много, а заказов, депозитов или регистраций нет, то в первую очередь необходимо проверить корректность работы формы связи на лендинге. Вебмастеру следует самостоятельно заполнить форму, чтобы убедиться, что введенные данные успешно отправляются и сохраняются в базе.

Кроме того, важно учитывать, что в некоторых нишах потенциальным клиентам может быть удобнее связаться с рекламодателем по телефону, не оставляя свои данные на сайте. В таком случае целесообразно использовать динамический коллтрекинг, который позволит отслеживать звонки, инициированные рекламными кампаниями.

Оффер и вертикаль

Если на лендинг приходит много трафика, но конверсий нет, стоит пересмотреть актуальность оффера для выбранной целевой аудитории, а также целесообразность использования контекстной рекламы в данной вертикали. Чтобы не тратить бюджет впустую, PPC-специалисту или арбитражнику нужно понять, кто является основной аудиторией оффера и какие проблемы он решает. На основе этой информации следует провести кластеризацию семантики рекламной кампании и создать группы объявлений с уникальными торговыми предложениями (УТП) под каждую потребность.

Ключевые шаги:

Оценка оффера и целевой аудитории:

Понимание аудитории: Определите, кто ваша целевая аудитория и какие проблемы ваш оффер может решить для них.
Актуальность оффера: Убедитесь, что ваш оффер действительно интересен и актуален для выбранной аудитории. Возможно, требуется доработка или корректировка предложения.

Кластеризация семантики и создание групп объявлений:

Кластеризация: Разделите ключевые слова на кластеры в зависимости от потребностей и интересов аудитории.
Уникальные торговые предложения (УТП): Создайте группы объявлений с УТП, ориентированными на конкретные потребности каждого кластера.

Анализ вертикали:

Конкуренция и средний чек: Исследуйте количество конкурентов и уровень среднего чека в вашей нише. Это поможет оценить рентабельность рекламы.
Высокая конкуренция и маржинальность: Если ваша ниша имеет высокую конкуренцию и низкую маржинальность, контекстная реклама может оказаться неэффективной.
Серая категория: Если ваша ниша относится к серой категории, учтите затраты на Google-аккаунты. Использование трастовых агентских рекламных аккаунтов поможет снизить количество блокировок и ускорить прохождение модерации.

Подводя итог, важно учитывать, что невысокая конверсия может быть нормой для отдельных ниш. Однако понимание аудитории, корректировка оффера и правильная настройка рекламной кампании помогут улучшить результаты и оптимизировать рекламный бюджет.

Конкуренция и отложенный спрос

Когда вебмастер и его конкуренты продвигают один и тот же оффер в одном гео, пользователи с большей вероятностью выберут тот вариант, где оффер представлен в более выгодном свете. Например, в гемблинге это может быть бонус в виде бесплатных вращений слотов за внесение первого депозита. Чтобы повысить конверсию в таких условиях, необходимо создавать дополнительную ценность товара или услуги не только в объявлениях, но и на лендинге. Это может включать в себя уникальные предложения, акции и бонусы, которые делают оффер более привлекательным для пользователей.

Ежедневное мониторинг конкурентов и отслеживание заголовков и описаний в их объявлениях поможет вам оперативно реагировать на изменения в их стратегии и адаптировать свои объявления. Кроме того, при запуске рекламных кампаний в Google Ads важно учитывать вероятность отложенного спроса и сезонность. Данные о пользователях, которые спустя некоторое время вернулись на лендинг и совершили целевое действие, можно отслеживать с помощью отчета «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics. Этот отчет позволяет понять, как различные рекламные каналы взаимодействуют друг с другом и влияют на конечную конверсию, предоставляя более полную картину эффективности ваших маркетинговых усилий.

Что еще может негативно влиять на количество кликов и заявок

Рассмотрим несколько причин, которые могут влиять не только на количество кликов и конверсий, но и показов объявлений. А чем меньше показов, тем меньше кликов.

Семантика

Малое количество кликов может быть вызвано нерелевантными поисковыми запросами и ключевыми словами. Для улучшения семантического ядра, повышения частотности и актуальности запросов, а также для органичного внедрения ключевых слов в каждое объявление необходимо активировать функцию «Отмечать URL, по которому люди переходят из моего объявления» в настройках аккаунта. Далее нужно перейти во вкладку «Источники трафика» — «Поисковые запросы» и на основании этих данных скорректировать семантику и текст объявлений. Реклама, показываемая по нецелевым запросам, не только расходует бюджет, но и снижает CTR, что занижает рейтинг объявления. Поэтому вебмастеру важно регулярно составлять список минус-слов и удалять нецелевые запросы.

Обещание в объявлениях

Если переходы на лендинг по целевым запросам происходят, но конверсии остаются низкими или отсутствуют, причиной может быть несоответствие текста объявления и его актуальности. Частой ошибкой является создание множества объявлений с различными запросами по общему шаблону, при этом каждое объявление ведет на одну и ту же страницу. Эту проблему можно решить, проанализировав отчеты о эффективности и количество отказов. Для больших групп объявлений с схожими запросами лучше создать уникальные лендинги или отдельные страницы. Также можно использовать мультилендинг, чтобы подстраивать контент в зависимости от запроса. Если коэффициент отказов превышает 70%, вероятно, информация на сайте не соответствует ожиданиям, созданным объявлением. Также возможно неправильная настройка целевой страницы, например, ссылка ведет на главную страницу, а не на лендинг с предлагаемым товаром или услугой.

Плохо проработанный лендинг и сайт

Даже если рекламная кампания тщательно продумана, если пользователь попадает на посадочную страницу с неинтересным заголовком, устаревшим дизайном и неудобной навигацией, вероятность того, что он выполнит целевое действие, крайне низкая — скорее всего, он закроет вкладку. Это также относится к старым URL-адресам и страницам, которые не содержат ключевых слов из рекламы. Перед запуском рекламы вебмастеру следует тщательно проработать каждый аспект лендинга: заголовок, SEO-текст, графический контент, форму заявки, кнопки CTA и навигацию. Опытные медиабайеры рекомендуют обращать внимание на тепловые карты с паттернами просмотра экрана, для этого можно использовать расширение Page Analytics для браузера Chrome. Также важно проверить адаптивность лендинга для различных моделей мобильных устройств.

Гео с нерентабельной ценой лида

Если количество кликов невелико и конверсия остается низкой, одной из причин может быть показ объявлений аудитории из нецелевых регионов. Например, если доставка продукта не осуществляется в определенный регион, но объявления все равно отображаются этой аудитории. Для решения этой проблемы необходимо исключить такие неэффективные локации из рекламной кампании на основе данных отчета "Эффективность на основе географических данных".

Помимо стандартного отчета Google Ads, также полезно использовать данные из CRM или трекера для получения дополнительной информации о поведении аудитории и определения нецелевых регионов. Это позволит более точно настроить таргетинг и повысить эффективность рекламной кампании.

Время показа и устройства

Важно адаптировать показ объявлений в соответствии с временными интервалами, когда поступает наибольшее количество заявок. Это поможет снизить расходы в периоды низкой конверсии. Кроме того, необходимо регулярно корректировать ставки в рекламной кампании, учитывая прибыльность каждого типа устройств. Устройства, которые привлекают много переходов, но не приносят конверсий, следует исключить из показа.

Важно помнить, что с увеличением числа конверсий растет и цена за клик для достижения топ-позиций. Если низкая конверсия не объясняется проблемами в рекламной кампании, стоит проверить качество работы колл-центра при общении с потенциальными клиентами. Это можно сделать, запросив записи телефонных разговоров у партнеров или рекламодателей и сравнив количество заявок с числом оформленных заказов.

Заключение

Для эффективного управления рекламой в Google Ads необходимо провести детальную настройку веб-аналитики, подобрать релевантные запросы, анализировать действия конкурентов, оптимизировать бюджеты и улучшить юзабилити целевой страницы. Специалистам в области вебмастеринга или управления PPC кампаниями требуется анализировать каждый этап маркетинговой воронки и оценивать, насколько они могут вызывать у пользователей затруднения. Важно оптимизировать и улучшать каждый из этих этапов для достижения лучших результатов.