Аудит рекламного аккаунта Meta: Как повысить эффективность рекламы

В быстро меняющемся мире рекламы регулярный аудит рекламного аккаунта на платформе Meta (Facebook) не просто важен, а является стратегической необходимостью. Это основной инструмент для увеличения эффективности рекламных кампаний и раскрытия потенциала вложенных средств. Далее мы рассмотрим 5 способов аудита рекламного аккаунта.

Структура рекламного аккаунта

Оптимальной стратегией является создание 3-5 наборов объявлений на каждую кампанию, при этом в каждом наборе содержится 3-5 объявлений. Такая структура обеспечивает возможность алгоритмам Meta провести тестирование различных целей, креативов и размещений. Платформа автоматически выберет наилучшее объявление для каждой целевой группы и местоположения, что способствует максимальному вовлечению аудитории.

Преимущество такого подхода заключается также в том, что наличие нескольких объявлений в ротации помогает избежать утомления аудитории от повторяющейся рекламы. Управление ограниченным количеством наборов объявлений и объявлений в каждом из них упрощает анализ эффективности, что позволяет быстро выявить успешные стратегии и точки, требующие корректировки.

Аудит воронки таргетинга

Использование полной воронки, включающей кампании для Поиска, Ретаргетинга и Удержания, является эффективным подходом. Для начала необходимо убедиться, что у вас имеются отдельные аудитории для каждого из этих этапов.

Поисковая аудитория должна включать потенциальных новых клиентов, которые ранее не взаимодействовали с вашим брендом. Её можно сформировать на основе интересов или демографических данных, либо создать похожую аудиторию на основе данных ретаргетинга и удержания. Объявления для этой аудитории должны быть информативными и привлекательными.

Ретаргетинговая аудитория включает людей, которые ранее взаимодействовали с вашей рекламой, но не совершили покупку. Её можно сформировать на основе данных с вашего сайта или данных от Meta о взаимодействии с вашими страницами в социальных сетях. Объявления для этой аудитории должны стимулировать их совершить покупку, например, предложив скидочный код.

Аудитория удержания состоит из текущих клиентов, которых вы хотите удержать. Её можно сформировать на основе списка прошлых покупателей. Объявления для этой аудитории могут быть направлены на кросс-продажи, продвижение программ лояльности или поддержание интереса к вашему бренду.

Важно убедитесь, что представители каждой аудитории исключены из двух других. Это обеспечит систематизацию вашего аккаунта и создаст основу для успешного проведения A/B-тестирования, установив ясные параметры. Например, в поисковых кампаниях необходимо исключить всех пользователей из аудиторий ретаргетинга и удержания, а также тех, кто проявлял прошлое взаимодействие, посещал ваш сайт, добавлял товары в корзину или совершал покупки.

Вы можете дифференцировать аудиторию ретаргетинга на три уровня интенсивности: низкую, среднюю и высокую. Аудитория с низким уровнем интенсивности будет включать тех, кто проявил минимальный уровень вовлеченности, например, тех, кто просмотрел лишь 25% вашего рекламного видео. Аудитория со средним уровнем вовлеченности включает умеренно заинтересованных пользователей, таких как посетители вашего сайта. Высокоинтенсивная аудитория будет состоять из очень заинтересованных пользователей, например, тех, кто отказался от покупки или провел много времени на вашем сайте.

При принятии решения о сегментации аудитории ретаргетинга рекомендуется провести тестирование обоих подходов, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен в вашем случае. В общем, если ваш бюджет ограничен, разумно использовать единую консолидированную аудиторию ретаргетинга. Однако, если ваши рекламные объявления привлекают большое количество посетителей, разделение аудитории ретаргетинга на различные сегменты может быть целесообразным для увеличения количества конверсий.

Разнообразие в таргетинге

Существует два основных типа целевой аудитории - специфическая и широкая. Оба метода имеют свои преимущества, и выбор между ними зависит от ваших целей и ресурсов. Широкий таргетинг может быть полезен благодаря алгоритмам Meta, которые постоянно совершенствуются для помощи рекламодателям в нахождении потенциальных клиентов, которых они могли бы упустить при использовании более узкой аудитории. Поэтому рекомендуется экспериментировать как с широким, так и с конкретным таргетингом аудитории, чтобы определить, что работает лучше в вашем случае.

Выбор широкого таргетинга означает, что для определения наиболее релевантной аудитории для вашего объявления вы полагаетесь преимущественно на алгоритмы Meta.

Преимущества:

Расширение охвата:

Алгоритмы могут обнаруживать потенциальных клиентов за пределами типичных параметров вашей аудитории, расширяя охват вашей рекламы.

Использование передовых технологий:

Использование передовых алгоритмов и машинного обучения Meta позволяет оптимизировать показы рекламы, повышая эффективность кампаний.

Экономия времени:

Этот подход экономит время на исследование аудитории и требует меньше начальных усилий для определения специфики вашей целевой аудитории.

Недостатки:

Низкая конверсия:

Объявления могут достигать пользователей, которые меньше склонны к вовлечению или конверсии, что может снизить эффективность кампаний.

Отсутствие индивидуального подхода:

Универсальный креативный подход может не всегда найти отклик у разнообразной аудитории, что может привести к низкой реакции на рекламу.

Меньший контроль:

Меньше возможности контролировать выбор аудитории из-за алгоритма, который может быть непредсказуемым и привести к неожиданным результатам.

Это означает, что при выборе широкого таргетинга важно внимательно взвесить его плюсы и минусы в контексте ваших конкретных целей и ресурсов.

Конкретный таргетинг позволяет точно выбирать аудиторию, которой будут показаны ваши объявления. Это особенно важно на этапе привлечения клиентов, поскольку вы можете направить свой контент непосредственно в глаза вашей целевой аудитории.

Преимущества:

Повышение вероятности охвата интересующейся аудитории:

Таргетинг на конкретную аудиторию увеличивает вероятность привлечения пользователей, заинтересованных в вашем продукте или услуге.

Лучшая адаптация для специализированных компаний:

Точный таргетинг особенно полезен для компаний с уникальной и специфической клиентской базой.

Более персонализированные объявления:

Конкретный таргетинг позволяет создавать рекламные объявления, которые более точно соответствуют интересам и потребностям вашей аудитории, что делает их более эффективными.

Недостатки:

Риск исключения потенциальных клиентов:

Сосредоточение на узких критериях таргетинга может привести к исключению потенциальных клиентов, которые не соответствуют этим критериям, но могли бы быть заинтересованы в вашем продукте или услуге.

Требуется глубокое знание аудитории:

Для успешного конкретного таргетинга необходимо иметь глубокое знание вашей целевой аудитории, а также тщательно изучить и понять ее демографические характеристики и предпочтения.

Риск усталости аудитории:

Постоянное показывание объявлений одной и той же узкой аудитории может вызвать усталость и снижение вовлеченности, что может негативно сказаться на результативности вашей рекламы.

Важность тестирования

A/B-тестирование играет жизненно важную роль в рекламе, поскольку оно помогает оптимизировать эффективность кампаний, обосновывать решения на основе данных и обеспечивать актуальность рекламных материалов. Регулярное проведение тестов является ключевым моментом, особенно при адаптации к новым трендам или после обновления платформы. В ходе тестирования следует проверять различные элементы рекламы, такие как текст, визуальные эффекты, форматы объявлений и целевую аудиторию.

Хотя частота тестирования зависит от динамики конкретной кампании, общепринятым подходом является проведение тестов каждые несколько недель. Рекомендуется выделить определенный процент бюджета на A/B-тестирование, обычно около 10-20%, чтобы получить максимум информации, не оказывая существенного влияния на общие расходы компании. Такой баланс позволяет постоянно оптимизировать рекламные кампании и принимать эффективные решения на основе данных.

Окно атрибуции

Выбор правильного окна атрибуции критически важен и должен соответствовать целям вашей кампании, клиентскому пути и типам конверсий. Например, для офферов, требующих предварительного рассмотрения, подойдет окно атрибуции в 7 дней после клика и 1 день после просмотра. Более длинные окна атрибуции могут быть идеальны для покупок, которые требуют тщательного обдумывания, в то время как более короткие окна могут быть эффективны для импульсивных покупок.

Регулярное тестирование поможет определить оптимальные настройки окон атрибуции. Важно корректировать подход в зависимости от потребностей вашего оффера и использовать более короткие окна для моментальной конверсии, например, для акций с ограниченным временем.

Необходимо постоянно отслеживать эффективность ваших кампаний и быть в курсе изменений в политиках конфиденциальности, которые могут повлиять на измерение атрибуции. При необходимости корректируйте свои стратегии для достижения наилучших результатов.